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哈爾濱服裝廠閱讀富貴鳥退市、達芙妮縮水,奧康有機會破而后立嗎?
編輯 : 小小編 時間 : 21-09-20 13:15 瀏覽量 :

   

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     皮鞋合不合腳,只有穿的人才知道,但做皮鞋的廠商過的怎么樣,大家都一目了然。

溫州歷來以皮鞋產業聞名,奧康、紅蜻蜓、康奈、意爾康等知名品牌均出自溫州。但如今的皮鞋市場到了拐點,進入發展的“瓶頸期”,多家上市鞋企業績表現不佳。

不過,即便在老牌鞋企富貴鳥退市破產、達芙妮表現不佳的大背景下,今年一季度奧康依然實現了營收凈利雙增長,那么它是如何做到的?在消費領域“新國潮”的帶動下,這家老牌鞋企還能否再度翻紅?

01 5000雙皮鞋付之一炬

煉出“國民鞋企”奧康

奧康的誕生與溫州皮鞋行業的野蠻生長不無關系。

上世紀80年代,隨著改革開放的推進,溫州出產的鞋子因款式新、價格低等特點風靡全國。有從業者曾表示,當時真的是“躺著都能賺錢”,經銷商還要靠搶才拿的到貨,甚至兩只大小不一樣的鞋湊一雙都有人要。

當時溫州鞋企發展到了6000余家,不過由于部分廠商目無法紀,試圖追求暴利,導致溫州鞋良莠不齊,屢屢發生鞋子售出后當天就損壞的問題,消費者稱之為“晨昏鞋”“一日鞋”,來表達自己的不滿。

這種不滿在1987年8月8日達到了頂峰。杭州武林廣場的一把大火將5000多雙產自溫州的劣質鞋付之一炬,溫州鞋的聲譽跌至谷底。

這把火刺痛了一些溫州人的神經,也激起了他們重建信用的斗志,奧康創始人王振滔就是其中之一。

1988年,曾做過皮鞋推銷的王振滔,創立了奧康前身永嘉奧林鞋廠。王振滔認為,大家抵制的并不是溫州出產的鞋,而是有質量問題的鞋。

為了避免重蹈覆轍,王振滔開始從原材料方面狠抓產品質量,對生產過程中的每個環節嚴格把控,并打出“真皮皮鞋”的口號,在包裝上標出醒目的“溫州制造”字樣。這種潛移默化的宣傳,隨著其市場銷路的打開逐漸奏效,很大程度上令消費者對溫州鞋改觀。

1998年2月,奧康榮獲了“中國十大真皮鞋王”稱號。不過與榮譽相伴而來的,還有大批打著奧康旗號的劣質皮鞋充斥市場。處置稍有不慎,對于當時以小有名氣的奧康品牌形象來說損害極大。

王振滔對此應對有方,即便是現在來看,他的做法也是一次相當成功的品牌危機公關案例。

1999年,適逢中國鞋都溫州名優鞋展銷會在杭州舉辦,王振滔親自點燃大火,把從全國收繳的冒牌奧康鞋、溫州鞋焚毀。

這把“雪恥之火”不僅為12年前深陷低谷的溫州鞋正名,同時也令奧康皮鞋火遍大江南北。

2002年,奧康皮鞋產量達到800萬雙,年產值超過10億元,實現利稅1.8億元。據當時中國皮革工業協會六項經濟指標綜合評估,奧康位居全國同行業第二位,浙江第一位。

此后奧康營收逐年上升,幫助其在2012年成功A股上市,一時風光無兩。

奧康的發展歷程難以復制。改革開放、消費需求旺盛以及方方面面的條件和契機都難以復制??梢哉f奧康走對了之前的每一步。

但誰也沒有想到,敲鐘就是奧康的高光時刻。

在同年實現34.55億元營收和5.13億元凈***后,其業績呈逐年下滑趨勢。在2019年和2020年,奧康扣非凈***都出現了負數。

什么原因讓這個國民品牌疲態盡顯?

02 手握斯凱奇和彪馬代理

奧康還是難以“糊口”

自2001年中國加入WTO以后,國際上的一些知名皮鞋品牌開始重視國內市場。并且受當時國內廉價勞動力的影響,各國際品牌紛紛將制造銷售重心遷徙至國內,其新潮的設計和品牌溢價,猶如鯰魚一般攪動了國內皮鞋市場。

當時的中國皮鞋行業分散度高,低價競銷現象嚴重,而且產品檔次和價格也低于世界制鞋業平均水準,根本無力與國外品牌抗衡。

更為致命的是,2010年以后,買皮鞋來“充門面”的行為逐漸減少,年輕人不像過去喜歡穿皮鞋了,取而代之的是購買阿迪達斯、耐克這些國際大牌的運動休閑鞋,舒適性、場景適用性也成為了消費者選擇鞋子的重要原因。

而且在低端市場,奧康等老牌皮鞋廠商還遭遇了安踏、特步、李寧這些本土品牌的狙擊。

在這些因素疊加下,即便是行業綜合實力名列前茅的奧康,也不得不面臨業績增速放緩的困局。

不過根據其過往業績,我們能夠發現,在2015年奧康的營收和凈***還是有一次明顯的提振。這是奧康捕捉到當時的消費風向轉變后,一次當機立斷的轉型。

此前奧康的主營鞋類業務是商務男鞋,直到2015年奧康拿下了美國運動品牌斯凱奇在國內部分省市的經銷權后,開始偏向于生產銷售休閑時尚及運動類產品。2017年,奧康又獲得Intersport旗下運動品牌彪馬的部分代理權。

根據奧康國際2020年財報,奧康在斯凱奇和彪馬這兩個代理品牌的運營策略大體相同,線上線下均有銷售渠道,其中線下也是都采用直營和經銷兩種方式。

不過數據顯示,斯凱奇的表現要優于彪馬。

據《松果財經》分析,主要原因斯凱奇女性消費者較多。2020年斯凱奇的營收增長,間接推動了奧康國際女鞋產品銷售增長了8.11個百分點。財報數據顯示,2020年斯凱奇實現營收2.94億元,同比上漲22.97%。

但即便如此,奧康也未完成當初計劃5年開出1000家斯凱奇專賣店的目標。

截至2020年末,斯凱奇門店總數僅為157家,而且斯凱奇營收增速逐年放緩,2017年-2020年增長速度分別是111.69%、49.72%、25.13%、22.97%。

另外奧康雖然沒有披露彪馬的相關數據,但截至2020年底,彪馬直營和經銷門店總量僅有53家,想來其表現也不算太好。

不過近年來,奧康卻隱隱有翻身之勢。尤其是今年一季度,奧康的營收同比增長92.15%,凈利同比暴增1738.42%,它是怎樣做到的?

03 奧康的破圈密碼究竟是什么?

商業世界沒有永遠不變的品牌紅利,有的只是一次次艱難轉型中真刀***的較勁。在眾多“鞋王”紛紛沒落的情況下,奧康能夠逆勢上揚實在是難能可貴,也離不開其多次艱辛的轉型。

據《松果財經》觀察,奧康至少在以下幾個方面都做出了不小的突破,而且這也會成為其今后經營模式的延續。

1、 產品研發

奧康近年來在產品研發方面著實下了一番功夫。

如今消費趨勢轉向女性化市場,而中高端女鞋又具有周期短、款式變化快的特點,奧康近年來在女鞋產品能夠實現正向增長,研發方面實在吝嗇不得。

只是據今年一季度財報顯示,奧康投入研發費用達931萬元,同比增長12%,但僅占總營收的1.1%。

如果奧康希望繼續抓住消費者的審美和需求,還是需要適當增加研發費用,不斷推陳出新。

另外在運動休閑鞋方面,有收購FILA后一躍成為國產體育用品品牌老大的安踏做先例,奧康在斯凱奇和彪馬等代理品牌運營方面還有很大增長空間。

2、 數字化轉型

如今數字化轉型已經是每家企業必須要做的事情。

奧康除了成立云數據平臺,把人、貨、場等數據納入統籌運營體系外,其最重要的舉措就是建立了“C2M”超級工廠模式,即用戶直連工廠制造。

C2M的表層是工廠通過線上或者線下渠道直接觸達消費者,但深層其實是通過數據采集、加工分析并結合智能生產技術,來實現工廠為消費者提供常態化大規模個性化定制服務。

智能制造的數字化轉型,不僅幫助奧康更了解消費者,同時也在進一步降本增效,并且保質保量。

例如其飛織車間投產以來,能夠實現每天24小時不間歇運作,日產鞋面可達3500-4000雙,是傳統針織車間150名工人的日產量。

在消費市場進入以產品品質和用戶體驗為核心的時代,數字驅動的大規模個性化定制將會是行業轉型發展的重要方向,奧康的這一步棋走的頗為精準,但還是要繼續保持智造優勢,爭取搶占市場先機。

3、 重塑品牌形象

此前老牌上市鞋企陷入危機的原因大同小異,即走大眾路線,在產品價值和品質上沒有太多的內涵,使得供給和需求之間出現了錯位,導致品牌消費人群的斷層。

但隨著消費市場刮起的“國潮”旋風,百雀羚、波司登等老字號品牌再次回到主流消費市場,奧康也把握住了這次契機,一步步重塑了自身品牌形象,打破了與年輕消費者之間的障礙。

例如2019年奧康走進故宮,發布“山海瑞獸”為主題的《時尚大師》聯名鞋款,將中國元素融入時尚潮流,拉近了品牌與年輕消費者的距離。

4、 渠道拓展

作為一個有著33年歷史的國民品牌,奧康在銷售渠道建設上已經十分完善,但如今整個零售業的運營邏輯發生了深刻轉變,從過去的人找貨,變成了貨找人,奧康需要去適應這種變化。

就目前來看,奧康的適應性還是非常強的,已經初步形成本地化的“線下體驗店+移動APP+微信端+智能物流”的新零售業態。去年奧康還借助直播電商這個全新的營銷渠道,逐步恢復至“疫前”銷售業績。

除此之外,沿著“一帶一路”,奧康品牌也在向海外市場延展。

其一季度財報顯示,奧康的出口營收達444萬元,較同期相比增長15.78%,主要出口來源是奧康在越南設立的25家專賣店。

結語

曾經記憶里家喻戶曉的“霸街”鞋王,正積極對接年輕人的消費主張,挖掘出全新的增量市場,不斷強化、重塑、擴大自身的品牌影響力。

在不久的將來,我們或許能看到與時俱進的奧康,真正從“國民老牌”轉向“國民潮牌”,再度成為引領鞋業的超級品牌。

本文原鏈接:http://news.efu.com.cn/newsview-1327001-1.html

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2021.9.20

標簽: 行業新聞
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