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哈爾濱服裝廠閱讀蕉下收了新中產多少智商稅?
編輯 : 小小編 時間 : 22-04-19 13:45 瀏覽量 :

   

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主打防曬的戶外新消費品牌蕉下,正式開啟港股上市征程。

  當你看到周末各大城市公園支滿的帳篷,時尚女性們太陽傘、防曬衣、冰袖全套備齊,你就知道,這個市場的空間有多大。

  但是,349元的太陽傘,99元的防曬口罩,這些遠高于市場同類產品的價格,讓【貴】,成為蕉下產品最突出的標簽。

  高毛利之下,超高的銷售費用,讓蕉下科技陷入持續的虧損之中。去年,公司分銷及銷售開支11.04億元,占總收入的45.9%。

  “互聯網思維”加持的外表下,高毛利率、高銷售費用、低研發和設計投入,也讓公司成為智商稅的代表之一。

  就是“貴”

  如果你是一位時尚女性,就算沒用過蕉下的產品,也大概率在小紅書、抖音、快手等各種渠道看到過它的廣告和直播。

  2013年推出第一款產品雙層小黑傘,蕉下以功能、品質與時尚為賣點,逐步成長為中國防曬服飾的市場引領者。

  之后,公司一邊通過口袋系列傘、膠囊系列傘等爆款產品夯實在防曬市場的地位,一邊將品類擴展到防水、保暖、運動防護等“大戶外”領域,產品包括墨鏡、打底褲、帆布鞋、馬丁靴等,成為新興鞋服小巨頭。

  蕉下的產品,最 大的特點是什么?一個字,貴。

  99元的防曬口罩,299元、349元、429元的防曬服,還有公司傳統大單品太陽傘,動輒賣到299元、349元。

  2019年-2021年,蕉下的毛利率分別為50.0%、57.4%、59.1%,兩年時間提升9.1個百分點,遠高于A股戶外用品上市公司的整體水平。

  其中,原來的核心單品傘具,毛利率穩步提升;配飾、服裝和帽子度過市場開拓期后,這幾年也紛紛漲價,成為公司新晉利 潤收割機。

  值得一提的是,蕉下作為新一代的品牌運營商,生產環節基本由合約制造商完成,計入銷售成本。所以,如果把生產成本包含在內,公司的毛利率可能會更高。

  不過,高價策略,一點也不影響時尚女性們為蕉下買單,并成為擁躉。

  公司主要渠道之一天貓旗艦店,報告期內的付費客戶總數從2019年的100萬增加至2021年的750萬,近3年的復購 率分別為18.2%、32.9%、46.5%。

  根據灼識咨詢披露的報告,以2021年的總零售額及線上零售額計,蕉下均為中國第 一大防曬服飾品牌,分別擁有5.0%和12.9%的市場份額。同時,公司也是中國最 大和成長最快的鞋服行業新興品牌。

  2019年-2021年,公司營業收入分別為3.85億元、7.94億元、24.07億元,年均復合增長率達到150.0%。

  持續虧損

  既然產品售價這么高、公司毛利這么豐 厚,蕉下應該很賺錢吧?

  結果恰恰相反,公司持續虧損,2019年-2021年公司股權持有人應占凈利 潤分別為-2320.7萬元、-7.7萬元、-54.73億元。

  當然,去年接近55億元的虧損中,包含可轉換可贖回優先股公允價值變動55.95億元。

  主營業務的盈 利能力,可以參考剔除了上述因素以及財務支出、企業所得稅等因素的經營利 潤。報告期內,公司經營利 潤分別為2161.8萬元、4534.8萬元、1.47億元,經營利 潤率分別為5.6%、5.7%、6.1%,確實有所提高。

  虧損之外,公司近年也出現了少見的經營性現金流出。最近3年,公司經營活動產生的現金流量凈額分別為2410.9萬元、6022.3萬元、-9501.9萬元。

  為何蕉下規模迅速增長但遲遲無法盈 利?主要是因為花在營銷上的錢太多了。

  2019年-2021年,公司分銷及銷售開支分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元,分別占當年收入的32.4%、40.7%、45.9%。

  也就是說,當你花99元買一個蕉下的防曬口罩,其中45元是在為它的推廣費買單。

  蕉下品牌請當紅小花趙露思代言,在時尚女性聚集的小紅書、抖音等平臺瘋狂打廣告,請網紅直播帶貨,這些都付出了真金白銀。

  去年超過11億元的分銷及銷售開支,有超過一半花在了廣告和營銷上,另外電商平臺的服務收費也占據了20%以上。

  銷售費用奇高,但是蕉下的研發投入極低——盡管公司一直把科技(功能)和設計(時尚)作為主要賣點。

  2019年-2021年,公司研發開支分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元,占收入的比重分別為5.2%、4.5%、3.0%,逐年走低。

  截止去年末,公司研發團隊由197名員工組成,占公司員工總數的14.0%,遠低于銷售與營銷及供應鏈管理等部門。

  如此看來,蕉下的產品,到底是功能產品、時尚產品,還是智商稅?

  新消費崛起

  很多人難以想象的是,防曬市場第一、新興鞋服市場第一,年收入24億元的小巨頭蕉下,也才誕生10年時間。

  2012年,香 港減字控股集團在杭州創立Beneunder品牌,次年推出首 款防曬產品雙層小黑傘,并開始經營天貓旗艦店。

  “蕉下”一詞,取自“芭蕉葉下”,代表公司的創立初衷是滿足年輕女性消費者對戶外防曬的需求。

  彼時,雷軍提出的“互聯網思維”席卷各大行業,蕉下就是將其“專注、極 致、口碑、快”應用到實體商業的典型案例。

  蕉下早期產品線圍繞太陽傘,即便到后來為了突破品類瓶頸拓展到“大戶外”的其他品類,也仍然堅持大單品戰略。

  公司旗下曾有22款單品年銷售額超3000萬元,其中就包括2017年之前推出的雙層小黑傘、口袋系列傘及膠囊系列傘。

  在這個過程中,公司培育出持續生產爆款的能力。上述22款大單品中,有5款是在2021年推出即上榜的。

  在所有的經營環節中,公司掌控的核心是設計和品牌,生產交給代工廠,銷售依賴電商渠道,倉儲物流有供應鏈平臺助力。

  公司專注于電商渠道,近幾年抖音、快手等平臺推動的內容電商大行其道,公司也直接搭上東風。雖然也有部分線下門店,但發展到現在也只有60多家,更多的是象征價值。

  蕉下確實也在將產品做到極 致,以便讓消費者接受遠高于其他同類產品的價格。以爆款產品膠囊系列傘為例,公司介紹稱,這款產品使用L.R.C.涂層,采用五折傘柄,全向推拉蜂巢技術,傘袋為EVA軟質,介紹起賣點來與電子產品無異。

  公司每年數億廣告營銷費用砸出去,為的就是品牌價值與口碑效果,成為快速崛起的最 大保 證。

  當然,更重要的契機是,在這個體量龐大且仍然具備增長潛力的鞋服市場,一場轟轟烈烈的消費升級,給新興品牌們營造了絕 佳的成長機會。

  然而,需要提醒的是,消費升級誤入消費陷阱的歧途。高毛利率、高費用率的蕉下,堅持“高顏值、高品質、高效率,低成本、低毛利、低價格”的名創優品,幾乎同一時間沖擊港股上市。誰能更長久地贏得新一代消費者。

本文原鏈接:http://news.efu.com.cn/newsview-1333567-1.html

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2022.4.19

標簽: 行業新聞
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