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哈爾濱服裝廠閱讀袁國寶:跨過野蠻生長的直播電商下一步該走向何方?
編輯 : 小小編 時間 : 22-04-03 13:45 瀏覽量 :

   

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 概述:電商直播最近兩年可以說是經歷了一波野蠻生長,隨之而引發的各種投訴維權事件也頻頻被爆料。直播電商現如今在經過一次“行業大洗刷”后,也開始趨于規范化。

  1、直播電商如何崛起的?

  2、各電商平臺之間的優劣勢?

  3、國家近年出臺了哪些行業政策?

  4、未來趨勢和新機遇在哪里?

  井噴式崛起的電商直播

  去年年底,直播電商界刮起了一陣“龍卷風”,這場大洗刷讓行業內的主播們人人自危。

  雪梨、林珊珊因偷稅漏稅被罰后慘遭封殺,李佳琦、羅永浩、烈兒寶貝、陳潔kiki等多位主播也被點名整改。

  而帶貨女王薇婭也緊隨其后被罰高達13.41億元,各平臺賬號隨之被封,瞬間引發了全網轟動。

  這在行業內或許是一個標志性的節點,意味著電商直播界瘋狂的野蠻生長時代已去,開始翻向另一個新篇章。

  但回頭看直播與電商相結合的這一場“完 美邂逅”,從全局觀來看,的確也推動了整個電商行業的多元化發展。

  電商直播的最早玩家,其實還屬頭部電商平臺淘寶。

  2016年5月,“淘寶直播”功能正式上線,打響了直播電商購物的第一聲槍響。

  當時的薇婭和李佳琦,剛好碰上了風口,都是在這個時期開啟了自己的人生第一場直播。

  在淘寶主辦的“主播連續播出10小時”比賽活動中,薇婭創下了1小時賣出2萬多單的好成績。

  而當時美妝組的李佳琦,也是實力驚人,“口紅一哥”的形象也逐漸深入人心。

  而另一邊,以抖音和快手為代表的短視頻平臺也發現了商機,開始加速培養平臺的“流量主播”。

  2018年8月,辛巴選擇深扎快手平臺,并且開啟了第一場直播,憑借著自家工廠強大的成本優勢,最終棉密碼衛生巾賣了12萬元的銷量。

  背負6億元債務的羅永浩,則在抖音3小時帶貨1.1億元。

  這個時期,一些眼光快準狠的MCN和網紅也紛紛進入直播電商界試水,賽道逐漸擁擠。

  到了2020年,直播電商在特殊的疫情大環境下,猶如神助攻,迎來爆炸式增長。

  直播電商開始躋身于主流賣貨渠道,當然也被打上了“賺快錢”、“暴利”、“低價”等刻板標簽。

  疫情期間,線下消費方式受限制,加上消費者對網購本身有極大的需求。而另一邊,實體商家們迫于疫情期間的生存困境,也開始寄希望于直播帶貨來挽救銷量。

  而直播能讓消費者“身臨其境”的商品展現方式,以及主播強烈的代入感、優惠福利等優勢,對于電商購物有著天生的神助攻。

  這也容易讓消費者們沖動型消費,為之沉迷和瘋狂,開啟不可自拔的剁手購物模式。

  艾瑞咨詢發布的《中國直播電商行業研究報告》顯示,截至2020年底,行業主播人數已經達到123.4萬人。

  主播、明星、網紅、品牌商家、MCN、服務商等紛紛入場,準備大干一場。

  明星們本身自帶熱點,做直播帶貨天然就有優勢,所以也跑來湊熱鬧。具相關數據,2020年中國演藝界有99.5%的明星都走入了直播間。

  李湘、楊冪、劉濤、謝霆鋒、汪涵等大腕明星親自上陣,給各個平臺賺足了流量。淘寶還曾經發布了“直播啟明星計劃”,有超過100名明星入駐淘寶直播。

  以企業品牌的良好形象來做背書,企業家IP們也自帶光環加入進來造勢。

  格力董明珠、百度李彥宏、小米雷軍都是典型的例子,醉翁之意不在酒,不為銷量只求品牌曝光,以及能引發輿論曝光,或許是他們的真實初衷。

  MCN也逐漸深入后端供應鏈,猛攻直播代運營,順勢孵化各種自有品牌。

  紅利之下,各方會戰,打得火熱。

  平臺之間,必有一戰

  隨著直播電商的逐漸成熟,淘寶、抖音、快手這三大平臺成鼎立之勢,其他的諸如京東、小紅書、微信、B站、蘑菇街、聚劃算、1688、拼多多、百度等平臺也開啟了直播帶貨功能。

  平臺之間的競爭也越來越大,開始著手培養與平臺綁定的“當家花旦”來進行大比拼。

  尤其是平臺孵化的頭部主播們自帶流量光環,不僅能高銷量帶貨,還能為品牌進行一波強有力的背書,成為品牌商們的首 選。

  比如只要能給自己產品貼上“薇婭推薦同款”、“李佳琦推薦同款”、“羅永浩推薦同款”等標簽,品牌們不惜高價投入,一“坑位”難求。

  尤其是一些新品牌想要打造爆款,只有經過這樣的“權威認證”,才能快速積累口碑,一夜爆紅也不是沒有可能。

  據鳳凰網電商研究院相關數據,2020年,淘寶直播帶貨GMV同比爆漲300%,達到4300億元,抖音彎道超越快手,GMV總額達到1340億元,約為快手的2倍,快手直播電商GMV為620億元。

  那么,這三大行業巨頭,綜合來看究竟誰更勝一籌呢?

  淘寶直播是當之無愧的“老大哥”,也是當年首先開啟直播電商模式的先行者。

  淘系生態直播平臺,均屬于阿里巴巴集團,在本質上是以“購物”為場景的電商平臺,旗下有淘寶網、天貓網、阿里巴巴1668網、聚劃算等矩陣。

  2020年3月31日,中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示,使用淘寶直播的消費者達到68.5%,屬于是所有直播電商平臺里占比最 高的。

  淘系直播生態的優勢在于,有著多年積累來的強大客流,且有著極強的消費目的和意愿,回頭率、復購 率也比較高。

  完善的生態和服務體系,以及龐大的商家資源,也讓消費者對平臺更加信任。

  但是電商類平臺也有自己的“短板”,比如在內容營銷方面稍遜色一些,且流量更為封閉,不如抖音這類短視頻平臺的趣味性足。

  淘系帶貨主播除了部分頭部主播以外,更多的是以在店鋪基礎上搭建品牌直播間,但是會缺乏像人物IP那樣鮮明的個性化,以及與粉絲的高粘度情感鏈接。

  而反觀抖音和快手,優勢與劣勢參半,它們本質上是生產內容的短視頻娛樂平臺。

  抖音和快手靠做短視頻起家,而直播電商也屬于視頻展現范疇,在短視頻平臺做電商直播因此也毫無違和感。

  從小店到小黃車,短視頻平臺不斷迭代,快速搭建起了電商購物功能。

  到2021年的6月18日,字節跳動更是成立了電商一級業務部門,正式發布“抖音電商”品牌,10月9日抖音直播間正式封禁外部鏈接,開啟電商閉環。

  抖音的一系列操作,明顯開始從“合作”變成“排外”,想要打造自身平臺流量護城河的野心逐漸凸顯。

  快手也是動作不斷,推出好物聯盟、磁力聚星之外,還開始重視公私域流量分配問題。

  不過,隨著抖音和快手在電商直播賽道的一陣狂奔,也留下了諸多行業詬病。

  抖音和快手本身的娛樂屬性,雖然增加了直播的趣味互動性,但是也會讓消費者缺乏安全感,對產品質量產生疑慮。

  還有就是平臺在做內容與廣告營銷之間必然會出現矛盾,是一場利 益權衡的博弈,這是抖音和快手主播們需要去慎重考慮的。

  只有長期的優質內容產出,并且與粉絲建立信任的基礎上,他們才愿意為主播們的帶貨而買單,一旦過于營銷,將會透支粉絲們的信任。

  眾多小主播、素人紛紛入圈,但是他們的帶貨專業能力參差不齊,各路主播“翻車”一度成為常態。

  翻車不斷,帶貨全靠“忽悠”?

  直播電商逐漸成為主流的購物渠道,但是一路的爭議也不小。

  走太快,的確更容易栽跟頭。

  主播們這些年毫無忌憚,只看銷量是否日益上漲,裝票子的袋子是否越來越鼓,推著直播電商快速膨脹,一路封神為“暴利行業”。

  泡沫經濟越來越嚴重, 比如之前吳曉波“60萬坑位費帶貨15罐奶粉”事件震驚全網。

  高價坑位、虛假宣傳、誘導消費等問題頻繁,直播電商的缺點開始逐漸暴露出來。

  比如備受爭議的辛巴,快手帶貨一把手,之前單場帶貨紀錄達20.39億元,但是卻和快手平臺的關系日益緊張起來。

  2020年11月的燕窩事件鬧得沸沸揚揚,其帶貨的燕窩產品經檢測存在夸大宣傳、燕窩成分不足等問題,遭平臺封禁。

  還有“全能選手”羅永浩,在2021年5月13日因為假羊毛衫事件發文道歉,并承諾三倍賠償。

  電商直播通常是將主播、品牌方、平臺,甚至是背后的MCN,各路資源整合串聯在一起,是綁在一條船上的。

  一旦哪個環節出了紕漏,必將影響各方的利 益和口碑。

  直播電商行業在夸張的營銷氛圍之下,已演變成了翻版的“瘋狂電視購物”。

  有的直播間更是像在耍猴戲,簡單粗暴的叫賣、制造緊張感、撿大便宜似的折扣,主播們雷同的氣氛話術讓消費者們逐漸疲軟。

  中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度報告》顯示,一些主播帶貨時夸大宣傳、引導消費者私下交易,部分消費者遭遇假冒偽劣商品、售后服務難保 障情況。

  能忽悠一次兩次,卻不可能長期騙下去,消費者們越來越不好忽悠。

  在一些直播間慣性忽悠還沒緩過神來時,消費者卻憑借長期的傳統購物習慣,將維權意識遷移到了電商直播平臺。

  一言不合就投訴維權,貨不對板、質量不佳、以次充好、夸大宣傳能等問題,也成為用戶投訴維權的高頻詞。

  雖然維權意識增強,但是由于直播電商行業畢竟是一個新興的產物,相關平臺的規則并不像傳統的電商購物那樣成熟,相對應的法律法規前幾年也沒有出臺,“有法可依”成為消費者維權時急需的依靠。

  曾經靠“忽悠”成為暴利行業的電商直播,現在已經忽悠不動了。

  洗牌加速,未來如何取勝?

  電商直播行業加速洗牌,也迎來了新的變革及政策,這看似是一場人人自危的“大洗劫”。

  但是從長遠來看,卻是整個行業的新機遇。

  下半場,行業監管將會越來越嚴格,對于平臺、主播、品牌方、MCN服務商等綜合實力,面臨著嚴峻的考驗。

  單純的野蠻爆單時代已經過去,如今的行業生態與消費者滿意度將會強有力的捆綁在一起,而不僅僅看銷量數字。

  國家出手管理,平臺自查自省,相關法律政策也應運而生。

  比如中國廣告協會關于《網絡直播營銷行為規范》、以及國家廣播電視總局《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》和《網絡直播營銷管理辦法(試行)》以及其他相應政策的出臺。

  并在這些細節上做了進一步監管:要求嚴打利用直播帶貨、博主網紅等刷單炒信;要求實行實名制并禁止未成年人打賞;要求其對商品標簽違規、涉嫌夸大宣傳等行為進行整改;要求提高甄別和打擊數據造假的能力、建立暢通的用戶舉報投訴渠道等;保 障消費者合理的退換貨和退款等訴求...

  終于實現“有法可依”,切實保護了消費者的合法權 益,促進直播電商行業生態的良性發展。

  直播電商在投訴渠道和方式上,也更加的日趨完善。

  比如黑貓投訴平臺針對電商直播上線了主播投訴專區,不僅可以在直播購物消費糾紛中直接投訴該主播,還能查看主播投訴處理紅黑榜。

  直播電商聯盟的成立,這是一個多方自發組織共建共治共享的協作平臺,通過成員的嚴格自律而帶動行業整體自律。

  人民日報新媒體研究院還發起成立了“直播電商研究基地”,規范行業秩序,共同助力直播電商健康發展。

  聯合各大電商機構上線“全國直播電商投訴平臺”,并配有專業團隊及時跟進反饋結果。

  各大平臺也抓緊完善相關規則,比如快手針對入駐商家經營質量修訂了《違背承諾實施細則》,來管控商家設置虛假退貨地址,一旦發現并進行相關的違規處理。

  同時,淘寶直播在行業內先下手整治坑位費的問題,并對坑位費進行嚴管,禁止原來的一口定價,調整為如今的以實際銷量掛鉤,用實際效果說話,多勞多得。

  未來,一些重視消費者體驗的直播方式的確值得學習,或將會成為電商直播界的新趨勢。

  比如京東曾經在“科學實驗室”直播間邀請寶潔科學家做“健康防護”的公益直播。

  沒有做過多的產品推銷,但是沒想到并不濃厚的營銷氣氛、以用戶為需求的直播方式,反而贏得了消費者的好感。

  不僅帶動了關聯的產品銷售,更重要的是,品牌好感度也將發揮長期的價值,深入人心。

  直播電商在用戶體驗度方面也開始內卷,比如配送效率的不斷提升。

  如今線下渠道門店的加入、多倉庫就近建立及分配,甚至可以做到“小時達”到家服務。

  短播也是今后電商直播的趨勢,也就是把直播間中的視頻進行剪輯后,再配對相應的產品進行長期捆綁配對。

  目前的阿里巴巴1688的店鋪在這個功能上已經趨于完善,其他電商平臺或許也將逐漸布局這個功能。

  這樣以來,曾經需要在線實時才能觀看的直播內容,就可以進行二次傳播,不受時間限制,成為了消費者隨時購物能體驗的“帶貨神器”。

  而整個市場留給那些“賺快錢”的小主播、MCN機構、次品供貨商的機會,已經不多了,劣質選手必將會被淘汰。

  企業這邊,品牌商們逐漸也發現了昂貴坑位費和高傭金背后的巨坑。

  從曾經的單純依賴大主播,到如今重視品牌直播間的長期打造,終于悟懂了流量還是要牢牢掌握在自己手里的硬道理。

  雖然短期內流量及轉化率遠不及大主播,但是長期來說,利大于弊。

  亂世出英雄的野蠻生長時代已去。

  希望直播電商能進入穩健發展的正軌,不要再讓消費者們困在消費維權里!

  也希望消費者們在遇到消費問題時勇敢維權,爭取自己的應得利 益,這樣也反而能推動這個行業更加健康的發展。

  無論是平臺、品牌方,還是帶貨主播們,只有經得起消費者們口碑檢驗,才能走一條真正的長遠發展之路。

本文原鏈接:http://news.efu.com.cn/newsview-1333079-1.html

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2022.4.3

標簽: 行業新聞
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