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哈爾濱服裝廠閱讀對話「詩與萬花鏡」創始人孫亞銎:漢服、JK、Lolita流行的本質,是年輕人審美話語權的爭奪
編輯 : 小小編 時間 : 22-03-28 13:15 瀏覽量 :

   

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“三坑”從小眾愛好逐漸出圈。所謂“三坑”,是指漢服、JK制服與Lolita(洛麗塔)洋裝,因其制作工藝復雜,產量有限,價格相比普通服飾更高,且擁有“一入坑深似海”的特性,而被稱之為“三坑”。

  在小紅書上,漢服的筆記有124萬篇,JK相關筆記有99萬篇,Lolita有47萬篇,與之對比的是,彩妝是小紅書里的絕 對大品類,彩妝在小紅書上的筆記數量是122萬篇——漢服筆記數量甚至超過了彩妝品類。彩妝多為商家種草,三坑為用戶自發種草,三坑用戶的成圖率和曬圖率在消費品類里是出類拔萃的。

  一級市場投資也逐漸變得活躍。2021年4月,Z世代少女生活方式新零售“十二光年”完成數百萬美元Pre-A輪融資,由紅杉中國種子基金領投;同年4月,漢服國風品牌“十三余”完成過億元人 民幣A輪融資,由正心谷和B站聯合領投、泡泡瑪特跟投。

  2021年11月8日,三坑大型集合店品牌詩與萬花鏡完成近千萬美元天使輪融資,這一輪由小米集團領投,險峰跟投。一個月多后又獲得眾為資本領投和順為資本跟投的數千萬Pre-A輪融資。

  談及投資詩與萬花鏡的邏輯,眾為資本合伙人徐薇認為,Z世代泛次元文化迅速興起,市場需要更多符合新生代審美、價值主張和文化觀念的產品及內容。

  徐薇表示,“近幾年不斷涌現出代表‘三坑’文化的KOL、服飾品牌、周邊商品,但我們判斷渠道是產業爆發的核心環節,具備沉浸式體驗感、文化感和豐富的優質商品的線下集合店是最 佳渠道呈現形式,豐富的優質三坑文化商品是基本,成為社交打卡點傳播三坑文化,甚至成為一個文化聚集地會讓核心三坑用戶對這個渠道更加忠誠。”

  “我們認為詩與萬花鏡符合我們對優質三坑渠道品牌的期待,其創始團隊的零售經驗,以及對于文化產業的理解和創新能力將會給廣大三坑用戶帶來驚喜。”眾為資本副總裁李雅珺補充道。

  「明亮公司」近期對話了詩與萬花鏡創始人創始人兼CEO孫亞銎,他分享自己對于新世代年輕人為何能對于“三坑”品類如此執著的思考。詩與萬花鏡首店位于上海靜安寺商圈的晶品購物中心臨街的兩層位置,玻璃幕墻使街上的客流能直接瀏覽店內的商品陳設——問及為何能拿到這樣的位置,他給購物中心講得故事是“我們是年輕人的潮流中心”。

  “我們在做文化零售,這本質上還是內容。”他表示,“三坑”每條裙子都有名字有故事,具有極強的內容屬性。

  在運營上,即便門店現在也有數字化運營,但目前公司還沒到需要特別精細化運營的階段,且數字化越高則用戶溫度感知會越低,“我們認為溫度很重要。”

  目前詩與萬花鏡的工廠分布在全國,也有自己的設計師團隊和約稿設計等方式,“用戶不在乎品牌,也不在乎是誰設計的,他只在乎好不好看。”孫亞銎說。

  在人群上,詩與萬花鏡要做“24歲人群的生意。孫亞銎認為,詩與萬花鏡區分用戶最重要的品味,品味是基于用戶的選擇層次的高低。典型如話梅,做到了中國年輕精英白領的品味,所以這群人選擇在這里購買,“關鍵是你引領了什么。”

  在用戶心理需求上,如同快消品邏輯一樣,人天生是傲慢的,消費最終是為了炫耀,而炫耀會成癮。

  詩與萬花鏡希望能引領用戶而不是去拉用戶,“中國未來能出現的好的品牌都是能夠去引領用戶的。”他表示。而品牌所吸引的人群也是具有自我意識覺醒的人群,這種覺醒更多跟經濟水平和社會發展相關。“00后這代中國人,真正有了向世界吶喊的話語權的權利,這跟經濟基礎有一定關系。”他表示,當中國00后開始天生不用為溫飽犯愁,每個人都想要做自己。

  想要做自己的00后在原有體系中無法自我實現,于是新建了新體系,三坑也是這種體系之一。

  對詩與萬花鏡而言,孫亞銎,在線下,這個品牌就是“城市迪士尼”的故事,“我們未來會在60個城市做,拼成60個城市迪士尼。”

  基于內容的迪士尼指向的還是人群的故事。“消費都是圍繞人群增長的,很多商業也只有是人群故事才能展開。”他表示,“今天無論是誰在做零售,一定是要往人驅動型去做,人的背后是內容。”

  迪士尼的核心能力是內容能力,有內容能力才能變成知識產權的IP能力,內容是最重要的。

  “中國未來會出現的品牌也是真正能把內容做成文化、把內容做成品味,并真正得到人群心智認可的品牌。”

  以下為訪談正文(有刪節):

  Q:明亮公司

  A:孫亞銎 詩與萬花鏡創始人兼CEO

  做基于內容的文化零售,以品味選擇用戶,消費最終是為炫耀

  Q:在這次創業之前,你去做了什么?

  A:在云南陸陸續續待了2年做公益,在三江并流區域保護僅有150只的白眉長臂猿還做了個養蜂的公益項目,原來這些地方很多人年收入都不超過800元,去之前都不敢想象,現在這個項目讓當地農民一戶一年最 高能有40多萬元的收入,所以還是做了一個比較有意義的事情。

  Q:什么時候關注到“三坑”文化的?

  A:大概是2020年7月,有一次看展CP展,當天排隊要排四五個小時,很多粉絲在排隊買限購的東西,這讓我很好奇,我還跟其中一個粉絲聊過,他18歲,從廣西柳州坐火車到上海來參加展會,7月是夏天,但他在吸煙時身上的COS人物的頭盔都不愿意脫下來……他們對自己的夢想特別堅持,這非常打動我,這是第一次認知。

  之后我自己也詳細了解了,后來決定去創一個品牌,大概是2021年初,當時跟朋友打算是合開一個店,做一個三坑用戶的家。為了開店我找了很多位置,后來找到了晶品這個位置,這個位置原來是耐克的,后來撤離了,這個店非常多人想要拿到。

  Q:你們為什么最后能拿到這么好的位置?

  A:我跟那個老板講了一個邏輯,就是詩與萬花鏡就是中國的秋葉原世嘉。我們分析了晶品,她在靜安寺商圈的競爭形勢之下只能打年輕業態這個牌,我們給他們講的邏輯就是打造年輕人的潮流中心,他也認可。

  Q:店開出來之后,你們的想法是什么?

  A:最重要的是先把算法和算力的系統做出來,互聯網的做法就是先做出1.0,之后會有無數種方法進化,但關鍵是方向要對。

  Q:你之前是主要做線上的,現在剛開始做線下,線下做內容和線上做是否完全不同?

  A:我之前提過一個概念是文化零售,本質還是內容,三坑的每條裙子都有名字,都有故事,本質上還是帶有強烈(內容)屬性的東西。

  這跟之前做快消的邏輯本質上區別很大,快消是希望東西可以高效和規?;a,快消之外有消費品有奢侈品。我們的產品從價格上很難被定義是快消,用戶群也有自己喜歡的內容和形式。

  Q:對于“三坑”的用戶群體,你怎么去理解他們的需求?

  A:我覺得兩個字最重要,就是“品味”。

  Q:所以有投資人強調,投品牌本質上是投“審美”,是這樣的嗎?

  A:其實是Ta的品味,因為品味基于選擇,即個體選擇物品的準則層次或是個體定義“美”的美學、文化標準。比如話梅做到了中國年輕精英白領的品味或者說是做到了她們想追求的品味,所以選擇追求這個品味在這里買,這是核心原因。話梅贏在品味,而且品味無法抄襲。

  Q:品味很好的人群是否是一個比較小眾的市場?

  A:中國任何一個細分品類跑出來都是很大體量,關鍵是能否跑到前面,關鍵是你引領了什么東西。

  Q:這個人群的需求是什么?

  A:無論是出身在哪里的人,他都有權利去做自己喜歡的事情,這不分地域只分意識形態,我從開小店到開大店的想法轉變也是因為覺得這群用戶還蠻可愛的,不應該只在地下。

  從另一個邏輯講,現在一些小店的商業邏輯是收割垃圾流量,而大店是聚合流量,如果能在每個城市都可以做個地標性的店,還能簽5年以上合約,未來收 益就會變高,中國的消費品企業要在短短幾年占領每個城市的制高點,這件事本身很難也很有價值。

  今天的疫情機會或是年輕人機會,也給了這種商業供給端機會,如果你篤定這個經濟小周期未來不會超過3-5年的話,是可以去試試的。

  Q:這個人群有長期復購嗎?

  A:人天生就是傲慢的。在游戲里,如何收割最頂端的稀缺用戶是核心,這和快消品邏輯是相連的,比如換裝游戲,從欣賞美、收集美、裝扮美到炫耀美的過程,最終都是為了炫耀,炫耀會成癮,這跟消費品是一樣的。

  Q:在數字化上,你們有什么辦法讓運營效率更高?

  A:我們每個店員都是分區管理的,我們也相信,復雜的有序是高級的簡單,把復雜的東西做到有序化,就是個高級的簡單。我們把一家大店拆成了6家小店,每個人都負責一片區域,他就很專注,對區域內所有貨品都很專注,用戶到每個區域,都能享受到專業化服務,也讓用戶非常開心愉悅。

  我們能用流量解決的問題就不用精細化運營,我們還沒到那個階段,而且數字化越高,用戶的溫度感知會越低,我們認為溫度很重要。

  Q:供應鏈現在怎么解決?

  A:我們現在工廠分布在杭州、大連、紹興、湖州和宣城等地。在設計上,我們有自己的設計團隊,第二個是約稿,以及跟多所大學有密切合作。

  從用戶角度看,用戶不在乎品牌,也不在乎誰設計的,她只在乎好不好看,用戶有自己的審美,如果有引領審美的人她也會跟進。

  Q:像漢服可能很難做成一個品牌,做成零售或者渠道是否是更容易?

  A:這個行業還太早,且品牌都是脫胎于品類,行業發展初期會充斥品類信息,當品類信息冗余時才會出現品牌信息,漢服還沒到品牌階段。

  品牌里的風格品味即品牌,當它能在一個品類里做出自己風格時,也就形成了自己品味,當它有自己品味就是形成品牌的時候。

  Q:關于從單品到爆款,你們是怎么理解的?

  A:簡單看就是月銷2000件。在特點上會有很多指向,比如最近的爆款是櫻花,一上線就搶光了,它跟季節也有關系跟款式也有關系。

  Q:從運營角度講,怎么選到最合適的人?

  A:我只相信專業的人。我們目前招聘是轉介紹的成功率高。員工第一目標是成為更好的自己,第二個目標是賺錢,第三個目標是在這里收獲志同道合的朋友。人很重要,人對了就什么都對了,一定可以解決問題,最重要的是有什么樣的人,人效也很重要,我們有人效指標,我們基因是互聯網公司而不是傳統零售公司。

  << 從用戶角度看,用戶不在乎品牌,也不在乎誰設計的,他只在乎好不好看。>>

  新人群正在意識覺醒并爭奪話語權,未來零售一定是人群生意

  Q:做新人群的生意,是否會遇到這群新人群長大了就走了?

  A:我們其實想做的是24歲人群的生意,30歲會看24歲的妹妹,16歲會看24歲的姐姐,這個人群會有引領能力也會有支付能力,24歲是特別精華的一群人。這群人是兵家必爭,對于新消費企業,更應該提前布局,從18歲開始陪伴他們成長,等她們長大,自然會成為主流消費人群。

  而且也是我們去引領這群人,不是去拉人群,中國未來能出現的好的品牌都是能夠去引領用戶的。

  Q:你們的價值主張是Respect myself,為什么要首 選“Respect myself”?

  A:更高維度上講是美不以為意,即美是自然而然的流露,我們的用戶都認為自己是美的,它是一種自我意識的覺醒,這種覺醒更多是跟經濟水平和社會發展有關。每個國家的年輕人在經濟發展到一定水平時,都在爭取所謂的審美話語權。

  Q:也是一種審美話語權的爭奪?

  A:00后這代中國人,真正有了向世界吶喊、爭取話語權的權利,這跟經濟基礎有一定關系,他們都是移動互聯網出生的一代。

  日本歷史上也出現了完全一樣的事情,在日本90年代初,日本的年輕人已經不到各個國家去玩了,就是在日本逛各個寺廟,然后在日本創造各種類型風格的小店。00后已經沒有地域界限了,因為他的地域界限已經消失了,他已經形成了“文化海關”,真正去欣賞中國的東西,這是極其重要的。

  Q:審美話語權爭奪的年輕人,我們的話語權從哪里來?

  A:很簡單,品味是天生的意義在于,你一生下來就不用為溫飽犯愁。當中國的00后開始閑下來的時候,然后每個人都想要做自己,人也只有閑下來才知道自己是誰。億萬年輕人很閑時候在思考人生的意義,人生如果沒有目標,找尋目標的過程就是有意義的。

  Q:之前我們也研究過包括西方的潮流文化、街頭文化,感覺本質上是一種“反抗精神”,再看國內00后這種文化,它本質是什么?

  A:本質上是,他們在原來的體系里沒法自我實現,只能自己搞一個體系,在他們的體系里他們都是專家,你在這個體系里活的很好就很好不一定非得是現實。

  而且“三坑”也沒那么小眾。彩妝是小紅書里的大品類,現在在小紅書大概有122萬篇,但三坑里面,漢服的筆記有124萬篇,JK有99萬篇,Lolita有47萬篇,漢服比彩妝這個大類目的筆記還多。從用戶的成圖率和曬圖率還有非核心用戶的認知程度,三坑都是很龐大的。

  Q:讓三坑這種小眾文化出圈是否會遭到小眾文化用戶的抵制?

  A:只有一小部分用戶會抵制,比起反抗,改變世界才讓用戶有更大的欲望。話語權之上是自我實現,自我實現就是成為有引領能力的人群,先有身份認同,再有審美話語權,再走向自我實現。

  Q:之前投資人認為話梅這種業態不好選址也不好擴張?

  A:過去沒有,但疫情之后有了很多物業機會。過去一些好的鋪位都掌握在國際品牌手里,現在國際品牌整體在收縮,比如耐克、悅詩風吟等,他們在疫情期間出現了戰略調整或財務危機,需要收縮業務,這給中國本土品牌帶來很大機會,這是個系統性機會。

  疫情帶來了前所未有的經濟小周期,未來方向也是線上到線下來,按照現有經驗是兩年疫情結束,如果疫情結束,誰握著這些物業資產,就一定會產生巨大商業價值。

  Q:你覺得有什么業態是值得你參考的?

  A:當你真正去做一家有品味的公司時,他是不會去看很多東西,只以用戶為核心,因為用戶數據導向很明顯。當你堅定一個品味時,你會把核心關注點放在關注用戶上,這個最重要。

  我們有個系列產品叫“搞死系”,類似“暗黑系”,這是我們從用戶需求中提取出來的,這個系列增長率非常高賣的很好,年輕的女性用戶就是可以按照自己的喜好來打扮而不用在意別人或傳統文化中的評價,這其實也是本質上跟用戶的女權主義的釋放有關系。

  Q:你們更大的故事應該是什么?

  A:單純講線下,其實是個“城市迪士尼”的故事定位。迪士尼在大陸只有一個,也不可能開第二個,但用戶去迪士尼就很開心,用戶需要在城市里有個地方可以逛,我們未來會在60個城市里做,拼60個城市迪士尼,這個量也是很大的。

  我們的用戶是偏小白的,他們可能不知道自己想要什么,可以來逛,來逛了可能就會知道,然后為他的興趣買單。

  線上而言,更是一個跑量的定位,是為了覆蓋更多用戶。我們對迪士尼的理解是,迪士尼的本質原因是用戶進來會開心,會愿意停留,這就足夠了。

  Q:像話梅這種零售業態,最終會是什么故事?

  A:是一個人群故事。這個人群對它有忠誠度,且這個人群不斷在增長,邏輯和我們一樣,消費都是圍繞人群增長的,很多商業也只有是人群的故事才能展開的。

  零售就人、貨、場三件事,場驅動型的業態(以大賣場為代表)業態已經不存在了,到后面是貨品驅動型的,比如無印良品都是要拼貨品效率。今天無論是誰在做零售,一定是要往人驅動型的去做,人的背后是內容。人貨場會有一個閾值的提升,靠場的閾值太低了,靠貨的閾值又變低了,現在只提升人的閾值。

  Q:內容驅動商業,它還有更底層的商業邏輯嗎?

  A:就是內容驅動的邏輯。迪士尼的核心能力是內容能力,有內容能力才能變成有知識產權的IP能力,內容是最重要的,中國未來會出現的品牌也是真正能把內容做成文化、把內容做成品味,并真正得到人群心智認可的品牌。

  這一代年輕人也更有機會,因為內容的本質是個人一種表達,是他對自我的表達,在這代年輕人之前的人礙于社會發展和經濟原因其自我表達能力是弱于95后00后的,只有更年輕的人愿意去做并且能夠做到。

  Q:什么樣的人或公司具有這種定義內容的能力?

  A:我們無法創造高級的品味,我們只能成為其本身,聚集一群能夠識別高級品味的人來試圖做到它。

  這些在投資中很難量化,但這才是價值,當別人理解不到時候就是機會,沒有認知差就沒有估值差,今天我們在做新人群的東西,在做中國文化的事情,需要內容需要品味,中國在呼喚好的內容好的品味。

本文原鏈接:http://news.efu.com.cn/newsview-1332894-1.html

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2022.3.28

標簽: 行業新聞
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