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哈爾濱服裝廠閱讀明星直播帶貨,告別一本萬利
編輯 : 小小編 時間 : 22-03-15 13:15 瀏覽量 :

   

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你還在看明星直播帶貨嗎?

  臨近年末,直播帶貨行業又曝出大消息。有商家花費51萬和直播推廣公司簽約,對方承諾安排陳小春和網紅一起帶貨,最終三場直播總銷售額僅5000元,商家告上法庭,法院判決直播推廣公司向商家***41萬元服務費。

  這起直播翻車事件,發生在去年年底,是當時明星直播帶貨亂象的一個縮影:高坑位費、低產出,中間商攪渾水,明星把帶貨當成跑通告。不過不止一位業內人士告訴深燃,這樣的現象在2021年,尤其是下半年,已經很少出現。

  一個原因是,商家變得謹慎,對于高坑位費,但不是長期深耕直播帶貨的明星,敬而遠之。另一個原因是,沉淀下來穩定開播的明星主播,具備配合度與專業性,通過過往成績,商家也了解其大致轉化率,“基本上不存在播了很多次,突然翻車的情況”,一位行業人士表示。

  與此同時,在各大平臺的帶貨榜上,明星主播已經成為一個穩定的群體。

  根據飛瓜數據,抖音帶貨主播榜10月榜上,TOP20里有4位明星主播,其中,賈乃亮開播6場,銷售額4.12億,位列第二,朱梓驍開播23場,銷售額達2.9億,位列第四。在今年淘寶直播雙11預售榜上,林依輪、胡可躋身TOP10??焓窒掳肽暝诿餍侵辈ж浬弦卜e極了起來,今年116期間,黃子韜、李晨、王耀慶等數十位明星接連開啟直播模式,黃子韜直播帶貨首秀GMV即達2.3億,創下明星直播帶貨單場GMV的***記錄。

  在《淘寶直播2021年度報告》里,把主播身份劃為了6類,明星、主持人位列其中,標注優勢為,“有一定知名度,流量資源豐富,品牌認可度高”。

  明星直播帶貨,從誕生之初的一地雞毛,到這一年來的發展沉淀,已大浪淘沙。

  明星直播帶貨江湖,變天了

  如果將明星直播帶貨視為一個江湖,這里的格局早已變了天。

  根據淘寶直播發布的榜單,2021年天貓618明星直播帶貨排名榜里,TOP10分別為林依輪、左巖、胡可、吉杰、葉一茜、李靜、大左、李艾、胡兵、李響,而在去年,這一份榜單上的名字,是鹿晗、李易峰、華晨宇、姚晨等。

  乍一看是明星咖位有所變化,事實上,這也正是商家們的選擇。今年榜單上的明星直播,基本都是長期深耕直播帶貨行業,有穩定開播頻次的主播。只是來首秀、站臺的明星主播,已經不像以前那樣受歡迎了。

  一位行業人士告訴深燃,此前明星直播帶貨被視為有品宣+轉化兩種效果,經歷一年的洗禮,除了超級大明星,商家已經不太關注明星直播帶貨的品宣價值,會將明星和其他主播同等看待。一位商家提到,他們合作的明星主播是穩定合作了一年,對于新的明星主播,尤其是首秀,已經不太接觸。

  在穩定開播的明星主播群體里,也發生著優勝劣汰。

  曾經的頭部優勢不再。此前抖音明星直播中的代表陳赫,在平臺流量加持下,首秀成交額8000萬,后一度穩定在800萬上下,到了2021年,根據飛瓜數據上的直播記錄,近30天,陳赫帶貨8場,總直播銷售額為877.2萬,有部分單場直播帶貨成績沒有破百萬。

  而此前成績并不亮眼的明星在突出重圍。

  賈乃亮變化***,在8月12日抖音直播首秀后,曾多天登頂抖音直播帶貨榜No.1,單日銷售額多次破億,不輸平臺頭部達人主播。其次是朱梓驍,根據新抖數據顯示,去年7月-9月,其直播月GMV成績不及千萬,現在他是TOP10榜單上的???,在818狂歡節,更是以2.6億的總銷售額位居全網達人帶貨榜第二名。

  黃子韜來到快手后,首秀直播間銷售額破2.3億元,觀看累計突破4000萬,成為明星帶貨的又一標志性案例。后續他在快手上不定期開播,第三方數據顯示,單場交易量在1億上下,同樣是明星主播中的***。這背后也與平臺加大對明星直播帶貨的扶持有關,11月,“大黑牛”李晨來到快手,創下了一場直播超8000萬的成績。在《快手主播帶貨力榜》里,8月份明星主播王耀慶位列TOP10,輸出穩定。

  除此之外,還有舒暢、戚薇、張檬等明星主播,正在冒頭。

  坑位費的變化也是明顯的。一位行業人士對深燃提到,現在行業傭金的提成,普遍為交易額的20%-30%不等,而此前動輒十幾萬、二十萬的坑位費,已經很少出現,“現在基本上集中在一兩萬,好一點的,在3萬到5萬之間。”此前也有行業人士對媒體表示,某位主持人出身的明星,現在報價是3萬元,但去年報價是20萬元,一年的時間降了十多萬。

  明星的整體報價有所下降,但與此同時,部分受認可的明星主播,價格有上漲的趨勢。

  一名商家告訴深燃,明星對不同品類的報價不同,他合作的明星主播朱丹,最開始合作母嬰產品時坑位費為1.2萬,今年夏天最后一次合作時已經上漲到2萬。主持人沈濤剛開播時,試播兩周時坑位費僅2800元,后續價格上漲到6800元。另一名商家對深燃表示,簽約遙望科技后,沈濤現在的坑位費,已經上漲到3萬。

  這里也是拳拳到肉的戰場,價格是漲還是跌,能不能繼續這一職業,即便是明星,也是要拿***實彈的帶貨數據說話。

  什么樣的明星才能冒頭?

  淘寶直播負責人玄德曾說,“明星是否能做好直播,要看背后是否有足夠專業的團隊,要看他的第100場直播是否成功。”

  明星直播賽道,的確正發生著這樣的變化。專業性,成為商家們選擇明星主播的重要因素。

  比如,盡管直播帶貨領域,不少主播為了擴大招商范圍,會主打全品類,但還是有明星主播形成了自己的優勢領域,如戚薇擅長種草美妝類產品,于震在酒類產品中表現出挑。“我合作的幾位主播,林依輪帶食品比較好,朱丹帶母嬰產品效果不錯,沈濤在滋補食品方面還行。”一位商家告訴深燃。

  而明星們之所以能脫穎而出,背后的MCN機構和所在的平臺,也扮演著重要角色。

  先說MCN機構。

  一位MCN負責人表示,愛惜羽毛的明星,不會輕易做直播帶貨的嘗試,“會看你這個機構之前給誰做過,效果怎么樣,商品怎么樣,考慮的因素很多,跟以前不一樣。”

  目前開播的明星主播,大都有長期穩定的合作MCN機構,而表現出挑的明星主播,背后也有頭部MCN機構加持。

  例如賈乃亮與遙望網絡深度綁定,后者孵化了快手頭部主播瑜大公子。戚薇此前背靠“交個朋友”,在羅永浩之后,“交個朋友”也與部分明星達成了穩定合作關系,朱梓驍此前合作的MCN機構為愿景娛樂,旗下簽約明星還有李小璐等。

  遙望網絡董事長謝如棟曾對媒體透露,MCN在和明星簽署的合作協議里,會明確明星的上播時間、培訓場次,會幫助明星補課供應鏈和電商行業的知識,會和明星做多次深入溝通后,才正式開播。

  一位行業人士告訴深燃,現在商家找明星主播合作,也會看背后簽約的MCN機構,如果明星只簽約很小的機構,需要謹慎,“很可能就是騙一個就跑。”

  明星和MCN機構互相選擇,也能將價值發揮到***。“市面上直播運營能力好的MCN機構太少了,這才是比較稀缺的,大部分藝人,還要往更上層走的話,必須要有直播運營操盤的機構,給他們做質的改變”,行業人士張倩倩也提到MCN機構在其中的重要性。甚至MCN機構與平臺的合作,也影響著明星的選擇,下半年快手電商提出要“大搞服務商”后,對MCN機構扶持力度加大,前述部分明星來快手背后,也是因為MCN機構開啟了多平臺嘗試。

  MCN機構與明星的合作方式,也在發生變化。有的不再是一口價,而是分傭模式,即多勞多得。“據我所知,朱梓驍、張濛跟愿景的合作模式,就是分傭,除開成本,二八分,一九分或三七分都是比較常見的模式。”張倩倩表示。

  再來看平臺的因素。

  為了尋求更好的曝光和合作團隊,明星也在不同平臺之間遷移。比如此前在蘇寧易購開播的賈乃亮,轉戰抖音,此前深耕抖音的主播王祖藍、譚凱,轉戰快手,明星張檬則從淘寶來到了抖音。

  這樣的流動與平臺的特點有關。淘寶對明星主播扶持最早,已經形成了林依輪、胡可、吉杰等優質明星主播梯隊,趨于穩定,新來的“想要上升不太容易”,一位行業人士表示。短視頻平臺方面,抖音上目前聚集的明星主播最多,發展成熟,為其將用戶轉化為消費者帶來幫助。

  但明星聚集帶來的另一面是,競爭激烈,獲得流量扶持的機會也在被瓜分。一名MCN機構工作人員提到,“抖音流量像一個吸盤,高位吸低位,高位直播間在線人數會越來越高,低位的流量會被吸走”,這也加大了新晉明星主播的競爭難度。

  快手明星直播在下半年明顯發力,需要更多明星主播拉高大盤,試圖以流量、資源來吸引明星。一名行業人士介紹,快手撮合MCN機構與明星合作,給到的資源扶持,讓MCN機構能有機會騰出手,把力氣花在為明星主播服務上,除了給流量扶持之外,在選品和價格上,也能給予支持。例如,在貨品的選擇上提供品牌貨,同時對品牌貨進行保價(在一定時間內的***),還會額外增加贈品或其他商品福利。

  MCN機構和平臺對明星的重視程度,也極大影響著他們的帶貨成績。例如一位和快手合作的MCN機構負責人提到,平臺推薦給他的藝人,此前在一家直播電商平臺帶貨成績不理想,他分析發現,其實當時是組品存在問題,用了太多客單價低的食品,“賣29塊9的東西,賣一萬單才29萬產出”。

  后來,他們分析了藝人的粉絲畫像,女粉多、年齡在25歲到40歲之間,由此判斷出客單價可控制在一百元左右,特地多安排了爆品,而直播時,爆品也確實占據了整場銷售額的60%,最終讓藝人帶貨成績翻倍,藝人本人對于直播帶貨也信心大增。

  這也意味著,除了流量和資金扶持外,能否為明星帶來靠譜的合作團隊,也是平臺的競爭力之一。

  一名和明星于文華合作的MCN機構工作人員講述了他的感受,首先,明星本人的意愿非常重要,配合度要高、要投入,其次,快手給到了一些流量、資源的扶持,降低了服務商的成本,另外,他們和明星之間是純傭合作,能夠獲得更多***,能在此基礎上拿去做流量投放,做粉絲福利。

  再加上快手的社交屬性,粉絲對明星主播粘性較高,這樣的良性循環,在他看來是達到了機構、明星、平臺三方的多贏。

  有行業人士提到,合作過的兩位明星來到快手后,一位表示找到了歸屬感,另一位通過一場直播帶貨漲了兩百多萬粉絲,這對明星本身來說,是有長期價值的。

  復盤此前明星直播帶貨的亂象,張倩倩提到,明星背后沒有專業的運營團隊,商品供應鏈不健全,平臺也出現過疑惑。經過一些嘗試后,接連有新加入直播帶貨賽道的明星冒出頭,平臺覺得明星直播的模式是行得通的,會為MCN機構、明星直播牽線搭橋,也會對供應鏈團隊做支持。

  盡管平臺已經過了搶明星直播入駐的階段,但對明星直播的扶持,還是沒有懈怠。

  總的來說,明星、平臺、MCN機構的合作,是三方選擇的結果。

  明星直播帶貨,還能拼什么?

  明星直播帶貨,真的不一樣了。

  從2019年淘寶推出“啟明星計劃”,大量引入明星主播開始,明星直播帶貨已經發展了近3年。人們對這一新模式的態度,從疑慮觀望,到瘋狂入局,現在已經回歸冷靜。在商家、明星、MCN機構用腳投票下,2021年,明星直播帶貨正走向健康的運作生態里。

  首先是商家已經越來越清醒了。此前受疫情影響,直播風口起飛,商家像是尋找到救命稻草,對于明星直播帶貨的目的,看得不清,想要品宣和帶貨兩手抓,但最終大失所望?,F在,他們的目的已經變得明確,有的尚且還認同品宣價值,會要明星的直播切片,用以投流,但更多的,還是直接看明星帶貨轉化的ROI。

  其次,明星對直播帶貨的認識,也發生了變化。此前,影視行業受疫情影響開工難,大量藝人涌入直播間,現在行業工作逐漸恢復正常,直播間里也沒有了這些“突擊者”的蹤影。放不下明星光環,沒有決心真正投入直播帶貨的明星,和潮水一起退去,而真正選擇留下來的明星,已經把直播帶貨視為重要職業。

  也就是在這樣的變化里,明星直播逐漸成為直播帶貨里的一類分支,穩定存在。商家選擇他們,與選擇其他主播別無二致,而決定要帶貨的明星們,也清楚意識到自己的主播身份。

  另外,平臺對于明星的爭奪,并沒有停止,只是方法已經發生了變化。

  一位行業人士表示,起初平臺推明星,目的是為了把粉絲吸引到平臺來,并不太在意明星到底帶來了多少GMV轉化。相比于紅人,明星的輻射面更廣,影響力更大,能讓普通消費者意識到,“原來在抖音、快手、淘寶上,是可以邊看直播邊購物的”。

  到了現階段,用戶的購物心智已經建立起來。平臺對明星的扶持方式也發生了變化。

  淘寶上的明星主播穩定,未發生太大的更替,而以快手、抖音為代表的短視頻平臺,電商體系搭建完善,都將直播帶貨作為長期商業化的方式,對明星的扶持還在繼續。

  一位MCN機構負責人提到,對于明星直播來說,同樣要面臨冷啟動,如何從0做到1的難題,這種情況下,“明星自己沒有專業的團隊,除了頭部,服務商也不愿意去做這個嘗試,雙方沒有好的合作模式”,現在,行業出現的解決辦法是,由平臺牽頭。

  一位接近快手的行業人士表示,為吸引明星主播,快手會主動撮合明星和靠譜MCN機構的合作。“MCN機構和藝人溝通時,就會提到平臺側會給賬號重推流,快手還為明星直播設立專門的貨品組,嚴格品控流程。”

  抖音方面,據一位與抖音深度合作的MCN機構工作人員透露,“抖音在明星方面的規劃,占到整個電商銷售額的15%-20%之間。”平臺扶持藝人的打法是,鑒于前幾場的直播帶貨效果,配置內部資源。

  不止一位行業人士對深燃表示,明星直播帶貨表現穩定后,未來恐不會發生太大變化,而平臺還愿意扶持的原因,也簡單直接。對于平臺來說,“明星的帶貨能力,比普通KOL、KOC強很多,鏡頭表演能力也高于普通人,對內容生態是正面的影響。”一位平臺人士表示,同時,相比于普通人,扶持明星主播,是快速篩選出頭部主播的重要方式,對于平臺來說有長期價值。

  也就是說,行業還是需要明星主播的。

  在百聯咨詢創始人莊帥看來,在陳小春直播帶貨翻車事件宣判后,對行業將產生正面影響。只有規范行業亂收費現象,***商家***,才能夠讓行業更加規范、健康的發展,也才能讓行業變得更加專業。

  總之,明星直播帶貨一本萬利的時代,真的過去了。

本文原鏈接:http://news.efu.com.cn/newsview-1331322-1.html

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2022.3.15

標簽: 行業新聞
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