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哈爾濱工作服閱讀比NIKE貴三倍,lululemon贏得男性用戶了嗎?
編輯 : 小小編 時間 : 21-11-12 13:30 瀏覽量 :

   

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隨著第二季度財報的發布,運動生活方式品牌lululemon對外釋放出兩個重要信息,第一,疫情促進了lululemon的營收增長,預計在2021財年,lululemon的凈營收將達61.9億美元至62.6億美元,提前兩年達成2023年的營收目標。第二,做女性瑜伽褲起家的lululemon正在經歷品牌的關鍵轉型,男裝業務線成為增長引擎,營收預計在2023年相較2018年翻一番。

“男裝是lululemon一個關鍵的業務增長點,也是公司增長最快的品類之一。”在采訪中,lululemon男裝設計高級副總裁Ben Stubbington對消研所(微信公眾號ID:trendmakers)表示。

從財報數據來看,lululemon男裝線的增長勢頭已經超過了女裝,女裝業務營收的兩年年均復合增長率為26%,男裝業務的則為31%。比Nike還貴3倍,lululemon究竟有何魅力,能夠讓男性用戶也愿意買買買?以及,它正在成為一個怎樣的品牌?

從瑜伽褲到運動生活方式

作為瑜伽褲的品類殺手,lululemon在過去的很長時間里被視作一個女性化的品牌。畢竟在1998年,lululemon成立之初,定位的目標消費人群就是“有著良好教育背景,中高收入水平,喜歡運動的”Super Girl。

在品牌成立初期,lululemon殺入運動服飾市場的爆款單品也是瑜伽褲,要知道,即使是在20年前的美國,瑜伽還是一種風靡在女性群體間的塑形、放松類運動,由于動作幅度比較大,就要求服裝面料具有更高的延展性、透氣性,lululemon在實現面料革新的同時實現了原本沒有版型的瑜伽褲的品類升級,讓穿上的女性實現更好修飾腿部線條的效果。

可以說,在Nike Adidas和Under Armour統治運動服飾的年代,lululemon用在線的產品力解決了女性在瑜伽場景下的痛點,也建立起了lululem“舒適、有型”的品牌心智。

2017年,上市10年之后,lululemon拋棄了最初的品牌定位,重新定位自己是一個“以健康生活方式為靈感的運動品牌”。首席執行官Calvin McDonald在2017年剛上任后首 次提出大力發展男裝線的戰略,從這個時間開始,lululemon從產品、品牌層面正式向男性用戶全面靠近,并將產品場景從瑜伽延伸向商務休閑等新中產生活方式的方方面面。

一位在疫情期間重新開始健身的500強外企高管Lee告訴消研所(微信公眾號ID:trendmakers),第一次感受到lululemon面料的柔軟之后便難以自拔,作為一個直男裝備黨,“在渾身上下都穿著舒適感強而且看上去也有型的lululemon,讓自己都會更加有信心,在運動的時候(比如動感單車)幅度也會做的更大。”

今年8月,lululemon啟動了品牌迄今為止規模最 大的整合營銷活動“感受這種FEEL”,在品牌官方海報中,女性大使和男性大使的比例也達到了1:1,lululemon倡導的熱汗運動不止有瑜伽,還增加了戰繩、籃球等男性偏愛的運動,模糊性別邊界這件事對lululemon來說,看起來更加成立了。

男性用戶眼中的lululemon:升級版優衣庫

在這次的“感受這種FEEL”整合營銷活動中,lululemon還推出了基于全新Utilitech™面料的ABC男士長褲。ABC也就是產品核心理念“Always Be Comfortable”的縮寫,延續著lululemon“觸感科學”(Science of Feel)的品牌理念,面向男性用戶時,舒適感被放在了最重要的位置。

在此之前,lululemon對ABC的定義是“Anti-Ball-Crushing”褲。當時,品牌選擇用一種更為直接的方式告訴男性消費者:我們給你穿緊身褲時最 大的顧慮留足了空間。

Ben Stubbington也對消研所(微信公眾號ID:trendmakers)表示,目前在產品設計上會主要考慮三個因素:感受、功能和審美,lululemon會與專業運動員密切合作,并從他們的角度出發設計產品——注重細節、融合功能和時尚、使用高性能的科技面料,支持包括瑜伽、跑步、訓練、日常通勤在內的各種需求。

“我們相信服飾不只在身體表現上影響運動的能力,它同時也影響人們在心理及社交層面的感受。”Ben Stubbington對消研所(微信公眾號ID:trendmakers)說道。

健身教練剛子在談到他會不斷復購lululemon的原因時表示,“lululemon與其 他品牌的不同在于獨特的面料,樸素設計顯得不會過時,可以一直穿。”

舒適的、經典的、簡單的,把價格考慮進來,在男性用戶眼中lululemon呈現的品牌特性更像是一個升級版優衣庫。

對于更看重產品功能性的男性用戶來說,科技感也會是lululemon繞不開的品牌屬性,隨著瑜伽褲品類紅利的逐漸消失,在面料科技上的研發積累則會真正成為這個品牌的護城河。在消研所(微信公眾號ID:trendmakers)之前的文章《紅了10季的優衣庫U系列,可能比你想的更科技》曾提到,在每一種細分品類,優衣庫都會面料黑科技進行升級迭代。例如對傳統棉布進行了升級的AIRism Cotton,依靠強大的吸汗功能賣點,成為優衣庫的系列爆品。

lululemon塑造了一種怎樣的優越感?

在對lululemon的忠實用戶訪談調研中,消研所(微信公眾號ID:trendmakers)也發現,lululemon儼然成為一種圈層內的社交貨幣,這具體體現在,穿著lululemon去健身,可能會讓你收獲更多認同的眼光、在同事中互送lululemon,會是一種更有效的社交方式。

一個真實發生的案例是,Lee在去年圣誕時為合作部門同事每人準備了一件lululemon的衣服作為禮物,“當我提到衣服是lululemon的時候,很多人都興奮的‘哇’了一聲。一些平時特別注重個人外在形象的高管就穿著我贈送的衣服來上班。”在公司內部,擁有一件lululemon的禮物成為一件引發羨慕的事,Lee不得了又訂購了一批送給更多的同事。

“我在做市場營銷時如果預算足夠也會購買lululemon的衣服贈送客戶,其他一些部門的同事看到效果很不錯,也開始仿效。”Lee告訴消研所(微信公眾號ID:trendmakers),他在無意中體驗到了什么是“批發式安利”。

lululemon能在白領精英階層中收獲一波好感,與它在品牌成長中塑造的優越感息息相關。這種優越感不來自于這個品牌價格有多高,而是來自圈層認同:日常穿lululemon的人對身材更自信,擁有著更健康的生活方式。

“穿著lululemon的男士肯定都是喜愛運動的,而且身材都保持的很好,而其他一些知名的運動品牌就不是這樣。”Lee說道。

而對忠實粉絲剛子來說,每買一件新的lululemon,剪下標簽加入自己的收藏列表已經成為一種生活方式,剛子不認為這是一個女性化的品牌,“剛起家的lululemon可能只是瑜伽褲,隨著時間的發展,它會走向你生活所穿的每個領域。”
本文原鏈接:http://news.efu.com.cn/newsview-1328016-1.html

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2021.11.12

標簽: 行業新聞
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